Consumer magazines,webzine,et marketing

Les magazines de marque, également appelés consumer magazines, sont de plus en plus souvent intégrés aux stratégies de marketing relationnel des marques. Ces supports, qui diffusent une information à mi-chemin entre le discours médiatique et le discours commercial, ont connu une forte expansion dans les années 90. Aujourd'hui, avec l'essor des dispositifs marketing multicanal, ils connaissent un renouveau en ligne. Déclinaisons des supports papier préexistant ou créations ex-nihilo, ces webzines de marque offrent de nouvelles opportunités en termes de communication et de mesures d'efficacité. Une étude de Carat Expert a montré qu'il existait entre 150 et 200 consumer magazines en France, en 2001. Cette estimation englobe des supports hétérogènes, du magazine diffusé en kiosque à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires et financé en partie par la publicité au petit journal mis en place en magasin. En revanche, toutes ces initiatives ont un objectif commun : il s'agit pour la marque de transformer sa cible en lecteur, afin de créer une relation de proximité, de complicité, d'affinité, et de communiquer ses valeurs en s'adressant au consommateur autrement que par des offres commerciales. Un discours qui, pour atteindre son but, se base en général sur l'expertise, le conseil, le jeu, la mise en scène des usages du produit et... l'interactivité. Cet attribut étant une des caractéristiques essentielles d'Internet, certaines marques, et non des moindres, ont donc franchi le pas de la dématérialisation. En effet, parmi les quinze marques éditant les consumer magazines les plus diffusés selon le classement Carat, plusieurs proposent aujourd'hui du contenu sur leur site web, reprenant tout ou partie du magazine papier ou en proposant un équivalent. C'est le cas de Shopi, Champion, les magasins U, Carrefour, Macif, Atac, Danone et Auchan, mais aussi de Leroy Merlin dont le consumer magazine est audité par l'OJD (association pour le contrôle de la diffusion des médias). La tendance est donc lourde. "Les consumer magazines et les webzines se sont développés tous azimuts dans tous les domaines, remarque Jean-Paul Baradel, directeur général en charge du CRM et d'Internet pour le groupe Danone. Cette évolution tend à prouver que le relais du marketing relationnel est devenu stratégique, voire primordial, dans le mix-marketing. Les stratégies marketing actuelles s'écrivent aujourd'hui différemment. Nous sommes passés d'un marketing de masse à un marketing plus précis, ajoute-t-il."

La polyvalence de l'outil n'est sans doute pas étranger à son succès auprès des grandes marques. Fidélisation, promotion, image, recrutement... tout est possible. Tout comme sur le papier, l'interactivité et l'instantanéité en prime. Deux caractéristiques qui ouvrent de nouvelles voies, notamment en termes d'utilisation du contenu et de relation du consommateur avec l'offre de la marque.

"Le discours de communication véhiculé par les consumer magazines consiste à nourrir une relation avec le consommateur à travers une ligne éditoriale légitime pour la marque, explique Cécile Cros, directrice générale de Textuel

La Mine

, une agence productrice de contenus. En ligne, la légitimité est plus liée à la valeur d'usage, qui est plus prégnante sur Internet. L'internaute ne va consulter le site que si cela lui apporte un bénéfice, alors que sur le papier, il peut être dans une consommation média plus rêveuse et passive. La démarche en ligne est donc plus utilitariste. Les attributs de la relation sont spécifiques."

Le contenu en ligne a donc tendance à accompagner davantage l'acte d'achat, ce qui fait de lui un outil performant en terme de retour sur investissement. La fonction d'accompagnement de l'acte d'achat est d'autant plus évidente que le contenu en ligne est souvent accolé aux rubriques marchandes présentes sur le site de la marque. Jean-Claude Maillard, responsable de la communication interne de

la Camif

, confirme. "Dans notre cas, "l'articulation entre le 'm@gazine' et le site marchand est très forte et évidente". Ce rattachement a toutefois plusieurs conséquences.

Il implique, d'une part, que la marque assume totalement sa filiation, à l'opposé de celle qui s'efface au maximum sur un magazine papier pour se rapprocher d'un média traditionnel. En corollaire, elle perd de sa légitimité en termes d'objectivité. D'autre part, la ligne de partage entre webzines consumer et sites de marque devient de plus en plus ténue. Ce qui, à l'extrême, amène à considérer tous les sites de marque intégrant du contenu comme des webzines de marque. Or, un vrai support consumer, qu'il soit en ligne ou papier, suppose la définition précise d'une ligne éditoriale, et un contenu plus fourni qu'un simple catalogue. Quoiqu'il en soit, dans la mesure où Internet est un média sur lequel les marques ont pris l'habitude d'élargir leur discours et leur univers de communication, il est désormais plus facile pour elle de recourir aux dispositifs de communication qui étaient auparavant réservés aux sociétés disposant de budgets marketing très élevés.

En effet, une des principales différence entre les magazines et les webzines de marque, réside dans le coût du support. Quand l'impression et le routage rendaient l'accès à ce mode de communication réservé aux poids-lourds de la grande consommation et de la distribution, le web l'a démocratisé. Pourtant, les agences de contenu comme les marques s'accordent pour affirmer que les webzines ne sont pas prêts de se substituer au papier. Au contraire, la complémentarité des deux supports est mise en avant, tant en termes d'objectifs marketing et de cibles, que de ligne éditoriale.

Par ailleurs, plus les marques utilisent les possibilités interactives et multimédia d'Internet, plus le potentiel en termes de complémentarité est grand. Ainsi, la vidéo et les blogs sont amenés à investir les webzines de marque, même si pour le moment Marion Carrette, directrice générale d'Angie Ecrito, confie que les annonceurs sont encore frileux dans ce domaine. Le contenu consumer mobile (mobiles, PDA, lecteurs MP3) constitue, selon Cécile Cros, l'autre axe d'évolution de ce marché, les contenus ludiques, divertissants, et didactiques, surtout dans le cas de marques vendant des produits compliqués, se développant de plus en plus sur le web.