Pour des petites entreprises
qui n'ont pas les moyens de faire de la publicité sur les grands médias
traditionnels, Internet peut représenter une réelle opportunité. En effet,
rapporté au coût net pour 1.000, que ce soit pour une cible large comme les
15-49 ans, ou très fine comme les 15-34 ans ou les CSP +, Internet s'avérait
être, fin 2003, entre 2,5 et 6,6 fois moins chers que la télévision selon Carat
Expert.
Mais malgré ces avantages, cette forme de communication s'adresse-t-elle à tout
le monde ? Quel format privilégier ? Quelle création ? Quel budget faut-il
prévoir et quelles retombées en attendre ? Résumé des principales questions à se poser,
des ratios ainsi que du vocabulaire à connaître.
L'e-pub, oui ! Mais pour qui et pour quoi faire ?
En raison de
son faible coût par rapport aux médias traditionnels, la publicité en ligne
n'est pas réservée aux grands groupes. Mais elle n'est pas, pour autant, une
panacée. Tout dépend des objectifs marketing et de communication d'une
entreprise, car ce sont eux qui, in fine, détermineront l'approche
média. "La publicité en ligne n'est pas forcément le meilleur canal de
communication de départ pour une société qui ne dispose que d'un site
vitrine", met en garde Pierre-Louis Fontaine, directeur général de mOne.com,
une entité de l'agence MindShare. En effet, l'objectif dans ce cas précis étant
essentiellement de créer de la notoriété, le taux
de couverture et la part
de voix sur les grands portails qui sont les principaux carrefour
d'audience, risquent d'être trop faibles, et les investissements trop élevés
par rapport aux retours. Un avis que Nicolas Schmitz, directeur commercial de ZenithOptimédia
nuance quelque peu. "Sur des cibles grand public, mais très précises, comme
les jeunes, les femmes ou encore les passionnés d'informatiques, il est
possible de mener une campagne de notoriété en se concentrant juste sur un ou
deux supports et d'obtenir un taux de couverture d'environ 25 %. En fait, tout
dépend de la façon dont la cible consomme le média."
"L'e-pub se justifie, en
revanche, davantage pour une entreprise qui a un petit site de e-commerce et
dont le principal objectif est de faire du recrutement, ou encore pour une
entreprise qui veut cibler des communautés précises", précise Lionel
Gomez, directeur de planning stratégique chez Wunderman France. Mais
dans ce cas également, la publicité en ligne ne suffit pas. "L'e-pub doit
venir après et en complément d'une politique de référencement naturel, de
l'achat de mots clés appelé également search marketing, ou encore de la
mise en place d'outils de performance marketing comme l'e-mailing ou
l'affiliation pour soutenir la notoriété ou l'image de l'enseigne, indique le
directeur général de mOne.com. Utilisée seule, le taux de clics sur les
publicités risque d'être insuffisant. Par ailleurs, pour un coût au clic
relativement équivalent à celui du search marketing, à savoir entre 0,70
et 1,50 euro, le taux de transformation sera, lui, nettement inférieur."
Définissez clairement vos objectifs marketing.
Les formats, les
sites supports, le mode de facturation et le budget de l'opération dépendant
essentiellement des objectifs marketing de l'annonceur, il est indispensable
que ceux-ci soient définis très clairement et qu'ils soient réalistes. Le plus
difficile étant finalement de parvenir à se restreindre.
Quels formats privilégier ?
Pour limiter les dépenses de création
publicitaire, mais aussi pour assurer une mesure plus efficace de l'impact des
bannières, il est préférable de faire son choix parmi les formats standards
conseillés par l'Interactive Advertising Bureau (IAB). De
même, afin de pouvoir remplacer rapidement un format par un autre si les
performances ne sont pas au rendez-vous, mieux vaut disposer de deux à trois formats
pour une même opération. En revanche, pour ce qui est du choix des formats
eux-mêmes, les avis sont partagés.
Pour Pierre-Louis Fontaine, il vaut mieux éviter les bannières
en raison de leurs faibles performances et privilégier des formats plus
impactants, comme le skyscraper,
ou encore le carré
qui garantissent davantage de visites. Un avis que ne partage pas Claude
Duffour, directeur de clientèle Web au sein de l'agence DDB Nouveau Monde
et Nicolas Schmitz de ZenithOptimédia. "La bannière reste un outil d'une
très grande souplesse pour le plan média, indique Nicolas Schmitz. Elle peut se
décliner sur beaucoup de sites et est assez intéressante en terme de coût au
contact, puisque celui-ci s'élève en général à quelques euros pour une cible
large."
Au final, l'arbitrage sera d'abord fonction des objectifs de la campagne. Créer
de la notoriété requiert davantage des formats événementiels, tandis que
l'entretien de la présence à l'esprit d'une marque peut se satisfaire de
formats moins impactants. L'arbitrage sera également budgétaire, car plus la
campagne utilise des formats originaux, plus elle sera coûteuse. Sur ce point,
il est important de respecter certains ratios. Pour une première campagne, le
budget de création ne devra pas dépasser 50 % du budget total. Enfin, mieux
vaut éviter les formats intrusifs comme les pop-up,
les pop-under
ou le Flash
transparent ainsi que les formats peu visibles, comme les boutons.
Attention à la création !
Le choix du format ne fait pas tout,
loin s'en faut. Derrière un format, il doit y avoir une idée, et elle-ci doit
servir le format. De manière générale, l'interactivité joue un rôle non
négligeable dans la réussite d'une création. Il est également souhaitable de
multiplier les messages afin de pouvoir choisir ceux qui, in fine,
fonctionnent le mieux. "Pour avoir un résultat, il est impératif que la
bannière publicitaire présente quelque chose d'attractif, martèle Claude
Duffour. Ce peut être un prix, un produit, ou encore des couleurs
particulières. En tout cas, c'est un élément fort et le message est
court". Ce peut-être également un jeux concours. Ce dispositif contribue
en effet à augmenter de manière significative le taux de clics. Mais attention
aux chasseurs de prime qui risquent de faire chuter de manière importante le
retour sur investissement de la campagne, les contacts utiles étant finalement
relativement peu élevés. Un ciblage attentif des sites supports permettra,
autant que faire ce peu, de limiter ce biais.
Quels sites support choisir ?
Le choix des sites supports et leur
nombre dépend essentiellement de deux critères. Ils doivent être, en premier
lieu, en affinité avec votre site, soit parce qu'ils s'adressent
directement à votre cible ou à celle que vous voulez acquérir, soit parce
qu'ils proposent des produits qui appartiennent à l'univers de consommation de
votre cible. Ces sites peuvent très bien ne pas être de très grands carrefours
d'audience, mais la qualité de leur ciblage permettra d'augmenter les taux de
clics et la qualité du trafic. Choisir des sites en affinité et non pas des
grands portails permet également d'augmenter la part de voix, c'est-à-dire la
visibilité d'un espace publicitaire sur un site. "Même pour des sites
puissants, il nous est difficile aujourd'hui de garantir une part de voix de 5
à 10 % sur les grands portails, admet Pierre-Louis Fontaine. Il en va tout
autrement sur les sites en affinité pour lesquels, nous pouvons garantir 20 à
25 % de visibilité."
Le nombre de sites supports dépend quant à lui, en premier lieu, du budget
d'achat d'espace disponible. Sur une cible large, il est impératif de choisir
plus d'un site afin d'augmenter le taux de couverture et maximiser les retours.
Le budget d'achat d'espace ne doit donc pas être trop étriqué pour obtenir un
bon retour sur investissement. En moyenne, pour un petit annonceur, la part du
budget consacré à l'achat d'espaces sera d'environ 50 %.
Achat au clic (CPC) ou au coût pour mille (CPM) ?
L'achat
au clic permet à l'annonceur qui privilégie la performance de ne payer que
les clics enregistrés sur une bannière. Ce qui en théorie rend cette formule
moins coûteuse et plus adaptée au recrutement que le coût
pour mille (CPM) qui, sur Internet, désigne par défaut les mille formats
publicitaires affichés et qui est conseillé essentiellement pour des campagnes
de visibilité. Mais attention ! Avec un dispositif d'achat au clic, il est
possible que quelques sites relayant votre publicité ne soient pas toujours en
adéquation avec votre marque, ce qui risque de pénaliser les retours. Par
ailleurs, le CPM n'est pas toujours la formule la plus coûteuse, car,
aujourd'hui, il existe d'importantes marges de négociation sur ce mode de
tarification. Il est également possible d'associer ces deux formules et de
mixer objectif de notoriété et recrutement. Le ticket d'entrée augmente alors
quelque peu, le prix plancher atteignant environ 20.000 euros selon Claude
Duffour.
Pensez à ce qu'il y a derrière le clic.
Attention, les bannières
ne suffisent pas. Pour plus d'efficacité, les publicités doivent renvoyer soit
vers un mini site qui a été créé pour l'occasion et qui prolonge l'expérience,
soit vers une page intermédiaire de votre site qui apportera plus de détail à
l'internaute sur cette campagne ou encore sur votre activité. Quelle que soit
l'option choisie, adaptez toujours le contenu à votre cible et aux objectifs
que vous poursuivez.
Suivez votre campagne.
Les statistiques mises en place par les
prestataires permettent de suivre au quotidien les retours d'une campagne en
ligne et de l'optimiser en temps réel. Des outils, comme le capping,
permettent par ailleurs de contrôler le nombre de fois où un message s'affiche
pour un internaute, évitant un taux de répétition trop important. N'hésitez pas
à avoir recours à ces outils et soyez vigilant. Enfin, au terme de la campagne,
établissez un bilan et étudiez attentivement les statistiques afin d'en tirer
des enseignements pour les campagnes suivantes.
Faut-il passer par un prestataire ?
Le choix des formats, le bon
ciblage des sites supports, la création sont autant d'étapes qui nécessitent
une bonne connaissance du secteur, le respect de normes techniques et de poids
répondant aux spécificités de ce marché et de chaque site. Si vous ne disposez
pas de ces compétences en interne, il est impératif d'avoir recours à une
agence de création et à une régie publicitaire et de faire en sorte que ces
deux entités dialoguent l'une avec l'autre. La création et les achats d'espace
doivent être pensés en commun.
Quel coût prévoir pour une première campagne ?
Tout dépend de ses
objectifs, de la taille de la cible et du dispositif mis en place. Selon Claude
Duffour de DDB Nouveau Monde, "le ticket d'entrée pour une campagne de
recrutement se situe aux environs de 15.000 euros, ce montant comprenant,
l'achat d'espace pour un mois, la création et les statistiques." Nicolas
Schmitz de ZenithOptimédia annonce une fourchette un peu plus élevée située
entre 20 et 50.000 euros. En revanche, s'il s'agit d'une campagne de notoriété,
ce chiffre est largement supérieur puisqu'il dépasse la barre des 100.000 euros
et atteint souvent 2 à 300.000 euros selon Samuel Katan, directeur associé de Chewing.com.
La fourchette est donc large et, outre le type de campagne, le curseur à
l'intérieur de cet intervalle évoluera principalement en fonction de quatre
facteurs : le nombre de marchés que l'on souhaite attaquer, la rareté de la
cible (plus la cible est petite, plus le coût au clic ou au CPM sera élevé), la
densité de la concurrence et les formats utilisés.
Que faut-il en attendre ?
Le taux de clics varie essentiellement
en fonction de la qualité des supports choisis, des formats et de la pertinence
du message. Celui-ci oscille, d'après Claude Duffour, entre 0,2 % et 0,8 % en
fonction des campagnes. Lionel Gomez, de Wundeman France annonce, quant à lui,
une fourchette plus étroite, comprise entre 0,25 % et 0,30 % de taux de clics.
Une moyenne qui peut toutefois être multipliée par deux ou trois si la campagne
intègre un jeu. Pour ce qui est des contacts générés, tout dépend de l'objectif
initial de la campagne : notoriété ou recrutement. "Pour un même budget de
17.000 euros, une campagne de visibilité géolocalisée, au CPM, sur des cibles
précises a généré 3.500 contacts, indique DDB Nouveau Monde. Pour ce même
budget, un campagne d'acquisition va ramener 24.000 contacts, mais l'effet sur
la notoriété de la marque ne sera pas le même."
Une ou plusieurs campagnes ?
Pour une campagne de recrutement, il
est préférable de conduire plusieurs opérations dans l'année, tandis que pour
une campagne de notoriété, qui s'inscrit d'avantage sur le long terme, il est
possible de ne se satisfaire que d'une campagne.
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