La Vidéo Online en 2007:Analyse d'un probable avenir ! !

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250 : c’est le chiffre qui circule pour désigner le nombre de plate-formes d’UGC Vidéo (User Generated Content) actives sur le Net, en Europe et aux Etats-Unis. L’usage de la vidéo en ligne, s’il fallait encore en douter, connaît toujours une croissance exceptionnelle. Les sites d'UGC surfent sur une vague qui semble ne jamais devoir s'arrêter, chacun rêvant de figurer en bonne place lors de la phase de consolidation qui va s'opérer. Et les chiffres le confirment : le nombre de visiteurs de sites de partage de vidéo a augmenté en France de 75 % en un an. Pourtant l'eldorado tant espéré risque de réserver quelques surprises...

Un modèle gratuit difficile à rentabiliser
La première, c'est le chiffre d'affaires de YouTube pour 2006 : 15 millions de dollars (chiffre non confirmé, mais non démenti), là où tout le monde attendait quelques centaines de millions de dollars. Le modèle gratuit financé par la publicité semble toujours aussi complexe à mettre en oeuvre tandis que les coûts, eux, sont bien identifiés : stockage en Datacenter,                                                                                                                                                                         bande passante, serveurs d'encodage, lutte contre les contenus illicites, partage de revenu et...procès (Viacom réclame par exemple à YouTube 1 milliard de dollars, soulignant le fait que l'essentiel du trafic est généré par des contenus illicites).

Du fait de ces charges cumulées, les coûts réels pour mille (CPM) des vidéos vues semblent difficiles à faire descendre en dessous de 30 dollars alors que les publicités en démarrage de vidéo (pre-rolls) se négocient souvent à partir de 5 dollars le CPM, sans jamais dépasser les 40 dollars. La fenêtre de rentabilité est donc très étroite.

Un coût de bande passante énorme
L'une des principales sources d'inquiétude pour ces plate-formes reste le coût de la bande passante. Pourquoi ? Parce que nombre d'entre elles ont construit leur modèle en s'appuyant sur un tarif de bande passante "virtuel". En effet, une partie significative des opérateurs pratiquent ce qu'on peut qualifier de "surbooking de bande passante" : la bande passante est revendue jusqu'à dix fois à des hébergeurs, simplement parce qu'elle n'est pas consommée. Or les plate-formes d'UGC font écrouler ce modèle : la bande passante achetée est réellement consommée ; autrement dit, il n'est pas rare que l'opérateur vienne présenter la note réelle lorsque l'activité commence à décoller.

Est-ce à dire qu'il n'y a aucun espoir de rentabilité sur ces modèles ? Non. Simplement la rentabilité passe par une taille critique et un ciblage des audiences qu'aujourd'hui vraisemblablement seuls quelques acteurs comme YouTube ou Dailymotion peuvent atteindre, si les procès des Majors ne viennent pas changer la donne.

2007, l'année des concentrations
Il est probable que pour ces différentes raisons le marché connaisse courant 2007 une vague de concentrations comparable à celles qu'ont pu connaître les acteurs de l'Internet en 2001. Et comme en 2001, il y a fort à parier que cette période laissera des traces.

Notamment dans le monde du B2B et B2B2C : les acteurs se sont aussi multipliés dans ce segment de marché, attirés par l'effet de mode, et souvent avec une tarification impactée par la gratuité des plate-formes de type YouTube. Or la carte du gratuit en B2B est risquée, car ce qui peut être permis dans une phase d'amorçage ou d'acquisition initiale de clientèle ne peut plus l'être dès que l'on passe la vitesse supérieure : si le modèle n'a pas été d'emblée construit pour être rentable, il ne peut l'être à terme, les effets de levier du C2C étant inexistants dans ce type de contexte.

Ajoutons à cela que la clientèle grands comptes est très sensible à la rentabilité de ses sous-traitants, mais aussi très sensible à un changement "brutal" de la grille tarifaire. Tout doit être pensé au départ, car un changement de cap est souvent difficile à négocier.

2007 sera donc une période charnière pour ce secteur, aussi bien dans le C2C que dans le B2B. D'autant que l'innovation technologique ne suffira pas à créer la différence : on s'approche du maximum des fonctionnalités usuelles attendues par le public. La capacité à maîtriser ses coûts, à mettre en ordre de marche la structure pour qu'elle soit rentable, à structurer les offres pour répondre à des attentes finançables sera clé. Il s'agit d'une bataille opérationnelle, marketing et commerciale exceptionnelle qui s'amorce, aussi rude que celle des années 2000. La consolidation ne fait que commencer, et il est fort possible qu'elle s'opère dans une plage de temps très serrée.