. Pour accompagner cette croissance du canal Internet, proposer plus de fonctionnalités à ses cyberclientes, et faciliter l'achat en ligne, Yves Rocher a choisi de réaliser une refonte de son site de e-commerce. Une refonte qui a porté tant sur le front-office que sur le back-office : cette nouvelle version visait aussi à adapter le site aux contraintes techniques liées au Search Engine Marketing (SEM), et aux nouvelles technologies, via notamment l'utilisation de l'Ajax.
En ce qui concerne le
graphisme, priorité a été mise pour donner au site une tonalité avant-gardiste
et novatrice. "Nous souhaitions dépoussiérer notre charte graphique qui
commençait à être vieillissante et qui ne correspondait plus aux standards de
la marque", indique Matthieu Guinard, directeur Internet de Yves Rocher.
Un travail approfondi a été consacré aux codes visuels et coloriels, de manière
à remettre en valeur et scénariser les produits. La place du visuel est
prépondérante dans cette nouvelle version de la page d'accueil et pour cela, la
photothèque a été entièrement retravaillée, offrant dorénavant 5 à 7 formats
par types de produits dans les pages intérieures.
"Après une période où la stratégie e-commerce visait au tout-efficacité
qui conduisait jusqu'à l'effacement des marques, nous constatons aujourd'hui
un retour de l'expression des valeurs des marques au cœur des sites
marchands", précise Séverine Jarry, directrice associée de Nurun,
l'agence choisie par Yves Rocher pour réaliser la refonte du front-office. Les
valeurs de proximité, de féminité et de séduction ont donc été accentuées dès
la home page. Et la dimension de conseil, de pédagogie s'inscrit dans les pages
du site via des conseils d'expert, apparaissant sur les fiches produits et par
la fonctionnalité l'aide à l'achat "elles ont aimé, vous aimerez
aussi". Cette fonction de vente additionnelle permet aussi à Yves Rocher
de créer une impulsion d'achat, ce qui témoigne que le retour de la marque
ne signifie pas une perte d'efficacité commerciale.
Une des grandes nouveautés de
la nouvelle version consiste à remonter directement sur la page d'accueil dans
un grand espace consacré au centre de la page une rubrique de présentation en
flash des nouveautés, des promotions, et des meilleures ventes. "Cet
espace correspond sur le Net aux podiums de produits qui sont mis en avant dans
les magasins", explique Anne-Sophie Nicou, account manager chez Nurun.
Mais 'avant-gardiste' ne signifie pas 'bouleversement des standards du
e-commerce'. L'internaute retrouve en effet en haut de la home page une
barre de menu à laquelle des visuels ont été ajoutés de manière à faciliter
l'accès aux entrées dans le catalogue. Pour cette refonte, un travail a
notamment été réalisé sur le catalogue qui s'articule maintenant en 7 univers,
tels que "soins visage", "maquillage", mais également
"hommes", une toute nouvelle rubrique. "Le principe consiste à
permettre à l'internaute d'entrer dans le catalogue par type de besoin, puis de
descendre ensuite par gammes, qui se subdivisent dans la colonne de gauche dans
les pages intérieures du site", détaille Séverine Jarry, directrice
associée de Nurun. Des univers produits qui sont bien distincts d'un point de
vue graphique.
Autre nouveauté : un pissenlit a fleuri dans le coin gauche en haut de la page
d'accueil. Il se constitue de phrases-clés comme "une idée
visionnaire", ou "la nature comme guide", en flash transparent
qui permet de relayer dans un mini-site dans le site, un discours
différenciant, institutionnel, dont le but consiste à présenter la richesse de
la marque. Un point qui est notamment ressorti l'étude que Yves Rocher
avait réalisé en amont de la refonte auprès de sa clientèle. "Les
consommatrices disaient ne pas retrouver sur le site l'état d'esprit des
magasins et de la communication globale du groupe, tourné vers l'éco-citoyenneté",
précise et Anne-Sophie Nicou, account manager, chez Nurun.
Désormais les valeurs de la
marque sont même rappelées directement dans les fiches produits, dans une
rubrique baptisée "Atouts verts". Un lieu dans lequel Yves Rocher
précise par exemple que le groupe n'utilise pas de matière animale, comme le
carmin de cochenille dans ses rouges à lèvres. "C'est une forme de
militantisme. Cela permet de mettre en confiance nos clients, et de donner à
l'acte d'achat la notion d'un acte éco-citoyen, qui respecte la
nature" ajoute le directeur Internet de Yves Rocher.
Si la barre de menus de la colonne de gauche a disparu de la home, c'est
qu'elle est souvent 'fourre-tout'. La création d'une zone dédiée aux
services en colonne de droite, accessible sur l'ensemble des pages du site,
a donc été privilégiée. Dans cet espace, le contenu du panier d'achat apparaît
dynamiquement sous forme de petits visuels, et permet à l'internaute de savoir
le montant de sa commande. Un texte défilant rappelle les montants auxquels le
cadeau ou la livraison sont offerts par Yves Rocher. Ce menu de droite, vise
également à mettre en avant la convergence des canaux : les instituts de
beauté, l'avantage courrier et le contact du centre d'appels sont mieux mis en
évidence que dans l'ancien site. "La cliente peut ainsi choisir son canal
en fonction de ses besoins et de leur spécificité. La politique du groupe
consiste à miser sur cette convergence, ce mix canaux", affirme Matthieu
Guinard, directeur Internet de Yves-Rocher.
Au cœur de cette refonte,
figure également la volonté d'avancer vers plus de connaissance client et passer
d'un discours de masse à du "one-to-few". Yves Rocher qui compte
à l'heure actuelle un million d'abonnés à ses 4 newsletters mensuelles,
ambitionne de mieux segmenter sa communication via des e-mailings qui seront à
l'avenir liée à des univers et conçues dans une optique plus relationnelle.
Pour ce faire, le groupe de cosmétique a décidé de passer par un recueil
d'informations auprès des clients et par une réelle stratégie de merchandising
sur le site, afin d'analyser du positionnement des produits dans les différents
espaces du site, et les mix produits.
Ce nouveau site a été lancé en premier en France, le pays où Yves Rocher génère
la part la plus importante de son chiffre d'affaires. Mais la nouvelle
plate-forme sera déployée sur l'ensemble des 14 versions qu'Yves Rocher gère
dans le monde, à savoir en Amérique du Nord, en Europe Occidentale, et en
Europe Centrale. L'Espagne est notamment le dernier site à avoir été ouvert, en
juin 2006. Au-delà, le groupe travaille d'ores et déjà à la prochaine version
du site.
De nouvelles fonctionnalités devront prochainement être lancées, comme notamment les diagnostics contextualisés en fonction des univers dans lesquels l'internaute se trouvera, et des modules de conseils vidéo et audio. Pas question pour Yves Rocher d'oublier la dimension du contenu généré par les clients, qui pourraient prendre la forme de testimoniaux de clientes, d'après le directeur Internet d'Yves Rocher qui ne souhaite toutefois pas en préciser le fonctionnement. "L'implication des consommateurs dans la relation avec la marque n'est pas seulement un effet de mode. Il est nécessaire pour les marques de s'en préoccuper", affirme Séverine Jarry, directrice associée de
En parlant de grand groupe cosmétiques, le groupe L'Oréal a lui aussi optimisé son site où sont répertoriées toutes les granes marques du groupe...
Rédigé par : escaflownn | 23 août 2007 à 11:41