Pour les cybermarchands,la pub hertziennes elle t'elle devenue un passage obligé ?
Pour Mistergooddeal, l'objectif principal est d'accroître sa notoriété. Mais aussi de rassurer les internautes sur son sérieux par sa présence à la télévision. Mais difficile de prévoir les effets précis d'une telle campagne. C'est pourquoi Guillaume Clavel a prévu de "réaliser des sondages pour évaluer la pertinence de cet investissement nouveau, en étudiant notamment l'évolution de notre notoriété et le taux de transformation associé". Et ainsi mieux préparer une nouvelle salve publicitaire durant l'été prochain.
Car les sommes en jeu doivent
servir à accroître fortement le volume d'affaires du site, au risque de ne pas
être rentables. Ainsi, si les internautes connaissent la marque par la
télévision, encore faut-il qu'ils le trouvent sur Internet. "De plus en
plus de clients viennent sur notre site à partir de moteurs de recherche. Nous
continuerons donc à investir plusieurs centaines de milliers d'euros en
promotion sur Internet, sur les moteurs, les comparateurs, quelques portails et
via l'affiliation. Faire de la publicité à la télévision n'est pas une fin en
soi. Nos clients sont sur Internet, il faut donc les chercher là où ils se
trouvent".
Une logique différente des grands de la distribution, comme Auchan. L'enseigne
profite de l'occasion qui lui est donnée de s'exprimer sur
la TV
pour redéfinir sa stratégie de communication. Au total, sa campagne lancée elle aussi le 1er janvier utilisera 10 % de son budget marketing, soit environ 10 millions d'euros, d'après Jean-François Cherrid, son directeur marketing. Internet devrait cependant être un relais important de la campagne, puisque, explique Valéry Accary présidente de BBDO,"ce support permettra de relayer les messages diffusés en TV, mais aussi de les expliciter".
Mais les acteurs de la taille
d'Auchan n'existent pas sur Internet. Et les budgets nécessaires à la publicité
télévisée restent un barrage à l'entrée. "Le coût d'une campagne sur la
télévision hertzienne est forcément cher", explique Jean-Emile Rosenblum,
directeur général de Pixmania. Dans un premier temps, Pixmania va observer ses
concurrents. "Ensuite, explique-t-il, il est possible que nous nous
lancions durant l'été ou à Noël 2007. Mais la télévision n'est pas vraiment un
outil de vente, et elle sert principalement à la renommée. La déperdition est
importante". Et mieux vaut savoir où l'on va lorsque l'on débourse entre
80.000 et 120.000 euros pour un spot de 30 secondes en début de soirée sur
TF1.
Comme Pixmania, RueDuCommerce n'est pas pressé. Même si le marchand avoue que
la télévision risque d'être, à terme, un passage obligé. Selon Patrick
Jacquemin, son directeur général, "nous allons être obligés d'en faire,
mais nous n'avons rien de prévu aujourd'hui. C'est un nouveau média pour nous,
et nous allons d'abord tâcher de bien l'étudier". Ainsi, RueDuCommerce ne
se voit par faire de publicité sur Internet à court terme. Sauf en cas d'arrivé
de produits innovants grands publics représentant un marché de taille
suffisante pour justifier un tel investissement. "L'arrivé d'un nouveau
produit, grand public et très rentable, comme le DivX ou la photographie
numérique il y a 5 ans, pourrait nous pousser à aller sur la télévision afin de
nous positionner sur ce créneau auprès du grand public. Mais pour le moment,
nous ne voyons pas arriver de produit de ce genre".
Mais dans tous les cas, pour cette première année d'ouverture de la publicité sur la télévision hertzienne au secteur de la distribution, les sociétés Internet ne devraient pas peser bien lourd dans cette manne publicitaire attendue par la télévision. Un marché estimée aux alentous de 220 millions d'euros en 2007. C'est-à-dire plus de deux fois le chiffre d'affaires 2006 de Mistergooddeal, à peu près autant que celui de RuDuCommerce en 2005, et les deux tiers de celui de Pixmania sur 2005/2006.
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