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Première étape, clarifier
le positionnement de la régie sur un marché fortement encombré. "La
particularité de Adviva media est de se focaliser sur l'audience du réseau et
non sur les marques des sites, explique Nicolas Mignot, directeur de Aviva
Media France. Les solutions Adviva fournissent des résultats tout en protégeant
et en valorisant l'image de l'annonceur. Nous lui offrons un mix de campagne à
la performance et de campagne d'image."
L'offre média d'Adviva repose sur trois fondements : un réseau
"user-centric", des contenus premium, et une technologie propriétaire
d'adserver, ANS, capable de délivrer tous les formats publicitaires Web (de la
bannière Gif aux créations rich média) et offrant des fonctionnalités d'optimisation
automatique selon les objectifs de l'annonceur.
La régie commercialise ainsi
trois types d'offres, construites comme des grilles de programme Web autour du
profil de l'audience des sites en réseau : une offre de rotation classique sur
le réseau, une offre de ciblage thématique par catégories de sites et une offre
de ciblage comportemental réalisé en fonction des données socio-démographiques
des sites visités par l'utilisateur. Après plusieurs tests avec WeightWatchers
et HMV outre-Manche, la maison mère britannique commercialise depuis novembre
une offre de ciblage contextuel en fonction de l'analyse des mots-clés des
pages du réseau. Baptisée Adviva Black, l'offre est en phase de test avec un
annonceur en France et devrait être commercialisée courant 2007.
Pour proposer ces offres ciblées, Adviva Media sélectionne les sites de son
réseau en fonction de leur contenu éditorial, de leur valeur médiatique et de
leur audience. Chaque site du réseau répond ainsi à une charte de qualité qui
prend notamment en compte l'existence de profils Médiamétrie / Nielsen
NetRatings ou ComScore. Le réseau de Adviva Media France compte aujourd'hui 126
sites médias, de niche ou experts, soit un taux de couverture de la population
internaute de 44 % (source Médiamétrie Nielsen NetRatings, novembre 2006),
pour une disponibilité de 300 millions d'impressions par mois.
La régie ne souhaite pas encore
communiquer le nom de ces sites. "Nous travaillons majoritairement avec
des sites médias qui sont déjà commercialisés par ailleurs, notamment via leur
régie interne, explique Nicolas Mignot. Les éditeurs ont peur que nous
générions d'éventuelles interférences entre eux et les agences média. C'est
pourquoi nous devons aujourd'hui faire la preuve de la complémentarité, et non
de la concurrence du réseau Adviva Media en termes de ventes de leur
inventaire." La
Poste
Le modèle économique est celui d'une régie classique : facturation au CPM et
reversement de 50 à 65 % des revenus aux éditeurs. Lancée grâce aux fonds
levés par la maison mère britannique, Adviva Media France a une
obligation : être rentable dès la première année d'activité. Un objectif
qui devrait être atteint selon son directeur aux vues des résultats positifs de
la phase de développement commercial. "Cette phase de test est un succès,
modeste mais réel, confie Nicolas Mignot. Nous travaillons déjà aujourd'hui
avec cinq des dix premières agences média du marché et avons fait tourner une
vingtaine de campagnes sur les trois derniers mois, parmi lesquels Apple,
Easyjet, SFR, Intel, Virgin Mobile,
En 2007, la régie vise un chiffre d'affaires de deux millions d'euros. A plus long terme, Adviva Media ambitionne d'occuper une position prédominante sur le marché français des régies online et d'atteindre, en termes de réseau, plus de 50 % de taux de couverture de la population internaute. L'un des leviers de cette croissance sera notamment la capacité d'offrir aux annonceurs des campagnes de ciblage socio-démographique paneuropéennes, soit un total d'un milliard d'impressions disponibles par mois sur les trois réseaux du groupe.
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