.Une enquète a été mené auprès de différents acteurs sur le marché européen pour recueillir les tendances et les points de vue de chacun, et il ressort principalement que le marché de la publicité en rich media est en forte croissance en Europe. Jupiter Research estime le montant des investissements dans le rich media à 230 millions d'euros en 2005 en Europe, et prévoit un marché de l'ordre de 1,3 milliard d'euros à l'horizon de 2010. Il est vrai que pour l'heure, ce marché est bien inférieur à celui constaté aux Etats-Unis, qui s'élève en 2005 à 1,26 milliard de dollars, selon le même institut d'étude. Le montant des dépenses publicitaires américaines dans la vidéo est de 251 millions de dollars en 2005 et serait attendu autour des 1,3 milliard de dollars en 2011, représentant près de 50 % des investissements. Mais ce dynamisme outre-Atlantique devrait également concerner l'Europe et conforter les tendances du marché. Et l'année 2006 se présente comme une année très riche en matière d'investissements pub en rich media.
Quelle est la définition
du rich media ? Comment positionnez la publicité vidéo par rapport au rich
media ?
Le rich media concerne tous les formats principalement basés sur la technologie
Flash et qui permettent une interaction avec l'internaute. Cela comprend donc
différents formats, comme les interstitiels, les Flash transparents ou les
expand, qui proposent des fonctionnalités interactives comme un petit jeu ou
l'inscription via un formulaire, ainsi que les e-pub vidéos. En 1999, la publicité
Internet se résumait au Gif sur lequel l'internaute devait cliquer. Et la
publicité visait à inciter l'internaute à aller sur le site de l'annonceur, à
se balader pour ensuite réaliser l'action recherchée, que ce soit un achat, une
inscription ou autre. Aujourd'hui le rich media permet de tout faire
directement dans la bannière, grâce à cette interactivité. Le rich media est le
Web 2.0 de la communication online.
Comment expliquers cette progression des
bannières en rich media en Europe ?
D'une part, en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, le taux
d'équipement en haut débit est plutôt fort, de l'ordre de 80 % en France
et de 51 % en Allemagne, ce qui témoigne d'un potentiel encore important
outre-Rhin. Ce meilleur équipement des internautes permet aux annonceurs de se
tourner vers des créations plus riches, et des contenus interactifs. D'autre
part, l'évangélisation des annonceurs vis-à-vis du média Internet n'est plus à
faire. Ils sont convaincus que l'e-pub doit faire partie des problématiques d'investissements
médias. Autre élément auquel les annonceurs sont sensibles : le rich média
offre une palette d'outils de mesure et d'analyse plus pointus.
Que peut-on aujourd'hui mesurer dans les
e-pub en rich media ?
A la différence des bannières plus traditionnelles, le rich
media permet de mesurer les temps d'exposition à la publicité. En 2005, le taux
passé devant une pub Internet était de 21 secondes aux Etats-Unis, selon
eMarketer, et en Europe, il était de 10,2 secondes au premier semestre 2006, ce
qui est plus faible, certes mais ce taux est en progression de 17 %. Autre
mesure apportée par la technologie rich media : le temps d'interaction
vis-à-vis de la marque, ainsi que le nombre d'interactions, si la bannière de
publicité propose différents boutons cliquables. Cette mesure permet notamment
aux annonceurs de connaître l'intérêt que les clients portent aux différentes
propositions du message publicitaire.
Quels sont les retours que les annonceurs
peuvent enregistrer sur les campagnes online en rich média ?
Les publicités diffusées en rich média enregistrent des niveaux de performance
supérieurs. Les internautes qui ont été exposés à une campagne d'e-pub en rich
media sont une fois et demie plus susceptibles d'acheter un produit que ceux
qui sont exposés à un bandeau standard. D'autre part, une e-pub vidéo est 2,6
fois supérieure pour inciter à l'achat qu'une campagne d'e-pub classique et
présente un taux de mémorisation de la marque supérieur aux autres e-pub :
70 % des internautes exposés à une campagne vidéo se souviennent de la
marque. Il faut aussi savoir que la vidéo est le deuxième format le mieux
accepté par les internautes.
Comment évolue la création e-pub vidéo sur
Internet ? Les annonceurs se contentent-ils de transposer leurs spots publicitaires
sur le Net ou réalisent-ils des campagnes Web spécifiques ?
60 % des annonceurs qui lancent une e-pub vidéo
prennent sur le budget Internet et non pas sur celui alloué à la campagne
télévisuelle, ce qui témoigne que même si l'e-pub vidéo pouvait être associée à
la publicité télévisuelle, les annonceurs l'ont majoritairement confiée aux
cellules spécialisées dans la gestion des campagnes Internet. Ils sont donc en
grande majorité dans une démarche de création pur Web. Cela va dans le bon sens,
car nous savons aujourd'hui que les internautes sont deux fois plus réceptifs
au contenu développé spécifiquement pour le Web. Il est donc important de jouer
sur la spécificité de chacun des canaux. Surtout dans un contexte où
l'utilisateur souhaite pouvoir choisir ses canaux. la VOD
Les annonceurs ont, dans une grande majorité,
tendance à associer l'e-pub vidéo à une campagne fondée sur l'humour et le
décalage. Cette conception va t'elle progressivement évoluer ?
Si le contenu de l'e-pub vidéo reste bien évidemment important, ce qu'il faut
conserver à l'esprit, c'est que plus la campagne est interactive, plus les
retours sont intéressants. Et l'important consiste à délivrer à l'internaute le
bon message au bon moment. Et diffuser une vidéo, c'est déjà un grand pas pour
les annonceurs, mais cela n'est pas suffisant. Tout le challenge consiste,
comme dans toutes campagnes publicitaires, à mesurer le chiffre d'affaires
généré par la campagne, comment l'internaute a agi et réagi… Le Web présente
cet avantage de comporter dorénavant plusieurs types de publicité en un :
la bannière fonctionne sensiblement comme l'affichage ou la publicité en presse
papier, la vidéo, comme la publicité télévisuelle, mais cela offre aux
annonceurs une dimension interactive supplémentaire, avec un suivi en un seul
et même endroit.
En ce qui concerne les nouveaux supports et
outils, comme l'IPTV, les jeux en ligne, le RSS, les podcasts, ou
Tous ces différents supports entrent en effet dans le cadre du rich media. Un gros travail est fait actuellement sur ces diverses technologies qui commencent à se développer de façon significative pour intégrer des outils de mesure. En ce qui concerne les vidéos in-stream, c'est-à-dire des vidéos réalisées à partir d'une émission télévisuelle par exemple, il convient de proposer des outils offrant la gestion d'une campagne vidéo dans du contenu vidéo. Mais cela implique que les sites éditeurs s'équipent pour pouvoir diffuser de la vidéo in-stream, et pour l'heure, nous n'en sommes qu'aux prémisses de ce mouvement. Mais l'intérêt est non négligeable, car ces espaces publicitaires peuvent être proposées à un prix supérieur.
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