Autres signaux positifs :
les prévisions sont révisées à la hausse, et pour une fois, les officines
accordent leurs violons. Ainsi, sur les neuf premiers mois de l'année, Merrill
Lynch chiffre la croissance du marché de la publicité à + 35,5 % sur
un an. Sur 2006, la banque d'affaires replace son curseur à + 23,3 %,
contre une prévision de croissance de 22,5 % précédemment. Toujours
d'après les dernières estimations de Merrill Lynch, en 2007, le marché des
liens sponsorisés devrait progresser de 27 %, contre 21 % pour les
bannières. Ce qui porterait la part des liens sponsorisés dans le marché total
à 42 ou 43 % l'année prochaine, soit un point de plus que leur poids
relatif en 2006. Même son de cloche chez Morgan Stanley, qui estime le marché
des liens sponsorisés à 44 % du total en 2007, total qui devrait avoisiner
16 milliards de dollars en 2006, 19,7 milliards en 2007, et 27,9 milliards de
dollars en 2009 (soit + 70 % en trois ans).
Si Google et le patronat britannique se montrent plus prudents dans leur
prospective, ils se prononcent néanmoins, dans une étude publiée la semaine
dernière, pour une croissance de 50 % des investissements d'ici à 2009. Le
marché de la publicité en ligne au Royaume-Uni devrait selon eux passer de 3,25
milliards d'euros en 2006 à 4,9 milliards d'euros en 2009.
En France, ces investissements
ont atteint 1,13 milliard d'euros en 2005, selon l'IAB et TNS Media
Intelligence. Sur les neuf premiers mois de l'année, ils ont représenté, en
données brutes, 9,1 % des dépenses publicitaires totales. Outre les
chiffres de progression en valeur, le marché avance également en termes
d'impact. C'est ce que montre l'étude de l'IAB France, réalisée conjointement
avec Ipsos Media en septembre-octobre 2006, sur l'image d'Internet et la
perception de la publicité en ligne.
La publicité en ligne apparaît selon cette enquête comme le premier média
d'aide à la décision, citée par 31 % des internautes de 11 ans et plus
interrogés, devant la publicité en presse (17 %) et la publicité TV
(12 %). C'est également le média plébiscité quand il s'agit de profiter
des promotions, devant la presse. L'e-pub arrive en deuxième position sur le
critère "vous donne envie de découvrir une marque, un produit ou un
service", derrière la télévision. La publicité en ligne est par ailleurs
perçue comme la plus innovante et la plus personnalisée. Elle est en revanche
considérée comme moins divertissante, originale et créative que la télévision,
mais plus surprenante.
Au final, Internet est perçu comme le média qui donne la parole aux
consommateurs et les aide à se forger leurs propres opinions, alors que la
télévision est le média de l'évasion, et la presse quotidienne celui de
l'opinion. Internet est considéré comme le média de la recherche et de la
découverte, le suivi de l'actualité et le divertissement étant encore associés
plutôt à la télévision. Au milieu de tous ces résultats, déjà positifs pour le
Web dans la mesure où son identité est désormais ancrée dans l'esprit des
consommateurs, on retiendra un élément clé : à la question "quel
média vous manquerait le plus s'il disparaissait", Internet est le plus
cité.
Longtemps pris de haut par les médias traditionnels, parfois même considéré dans les plans média comme du "hors-média", Internet a gagné ses galons. Ces résultats sont autant de signaux positifs envoyés aux annonceurs pour développer le marché, dans un contexte porteur. Et rares sont les Cassandre qui réussiraient aujourd'hui à faire entendre leur voix.
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