: Petit Bateau se jette à
l'eau L'enseigne a ouvert sa
première e-boutique en France. Objectif : créer un canal de vente
complémentaire pour sa clientèle et maîtriser son image de marque. Des versions
internationales sont déjà au programme. (13/11/2006)
Qui a dit que maîtrise de l'image de marque et Internet étaient
incompatibles ? Certainement pas Petit Bateau pour qui le développement du
canal de distribution online coïncide avec une stratégie de maîtrise de ses
canaux de distribution et de valorisation de sa marque à l'international. La
marque de vêtements pour enfants dispose de sites pilotes pour le e-commerce au
Japon depuis 2004 et aux Etats-Unis depuis 2005, mais pas encore en France où
elle avait jusqu'alors privilégié le développement de boutiques franchisées et
de concessions. Alors que plus d'une centaine de boutiques de l'enseigne ont
été implantées en France, il était temps pour Petit Bateau d'aller surfer sur
la vague du Net, à la fois pour renforcer son image de marque et pour proposer à
ses clients un canal de distribution supplémentaire.
D'autre part, la marque Petit Bateau, bien que très connue en France, ne dispose que de peu de visibilité dans le reste de l'Europe. L'animation d'un site e-commerce lui a donc paru être le moyen idéal de faire découvrir ses produits et son univers de valeurs (enfance, douceur, espièglerie), afin d'en faire un véritable canal de distribution à l'international.
Dans une première phase allant
jusqu'à fin 2007, la marque ne nourrit pas d'objectifs exceptionnels :
elle compte sur un chiffre d'affaire équivalent à une boutique. Mais à terme,
d'ici deux ou trois ans et avec la popularisation de la marque en Europe, le
groupe espère que le site e-commerce triple ce chiffre. Les tests réalisés au
Japon et aux Etats-Unis ont permis d'établir un panier moyen sur Internet de 40
à 50 euros, soit une hausse de 20 % par rapport au panier des boutiques.
Ce qui serait dû, selon Laure Desmarest, directrice de la vente à distance chez
Petit Bateau, à la visibilité accrue donnée aux produits via le catalogue en
ligne, mais aussi à la catégorie socioprofessionnelle élevée de la majorité des
acheteurs en ligne.
Le site vise en priorité les mamans et les jeunes femmes, mais n'oublie pas
pour autant les papas célibataires ou les jeunes hommes : le module
"mon armoire" a notamment été conçu spécifiquement pour que les
hommes, pas toujours très au fait de la mode enfant, puissent visualiser quels
basiques s'accordent le mieux les uns avec les autres. De même, la catégorie
"ma tenue préférée" met en avant chaque semaine un ensemble
différent.
Se basant sur une enquête
réalisée auprès de ses clientes porteuses d'une carte de fidélité, Petit Bateau
a privilégié pour les rayons de sa boutique en ligne les catégories les plus
plébiscitées : sous vêtements, pyjamas, et accessoires. Au total, 200
modèles représentant 4.000 références de coloris et de taille sont disponibles
en ligne, ce qui est impossible à réaliser dans une boutique. Ainsi, "un
client qui ne trouve pas sa taille ou couleur en boutique ne sera pas perdu,
puisqu'il pourra être redirigé vers le site où il pourra trouver son bonheur',
affirme la directrice VAD.
Pour promouvoir sa nouvelle boutique, la marque a utilisé la base de données
d'inscrits à la newsletter de son ancien site institutionnel, ainsi que celle
des clients disposant d'une carte de fidélité et qui ont indiqué vouloir être
contactés par e-mail. Elle a également commandé une campagne de référencement
payant dans les moteurs de recherche et veut inscrire ses listings sur les
moteurs de shopping.
Une campagne de promotion vidéo sera en outre déployée à partir du lundi 13
novembre sur les principaux sites de contenu dédiés aux femmes de 20 à 49 ans.
Une campagne que Publicis Net, qui a réalisé le site, prendra également en
charge et qui promet d'être originale : des enfants facétieux envahiront
les écrans d'ordinateurs et y feront de nombreuses bêtises. Un dispositif
complété par une campagne virale disponible sur le site et qui permet d'envoyer
à un ami une vidéo personnalisée d'un enfant qui annonce le lancement du site.
Puis, le 27 novembre, commencera un jeux concours sur le site : les
participants pourront tenter de gagner un an de t-shirts via un tirage au sort
qui aura lieu toutes les trois semaines.
Les premiers résultats en
termes de trafic ne sont pour l'instant pas très significatifs, mais Petit
Bateau a enregistré des taux d'ouverture de 70 % de sa newsletter
annonçant le lancement de la boutique en ligne, ainsi que 50 % de taux de
clic sur le lien qui y mène. L'approche de Noël tombe bien pour ce lancement
dont Petit Bateau espère beaucoup. La marque en animera donc régulièrement la
page d'accueil : un produit sera mis en avant chaque semaine, les
promotions et les offres spéciales des boutiques y seront également relayées.
Niveau budget, la directrice VAD a du mal à estimer les coûts car outre sa
réalisation technique, la boutique en ligne a nécessité de gros travaux en
interne : recrutement d'une équipe dédiée aux commandes BtoC, adaptation
de la logistique et des métiers de la société en général. Elle affirme
cependant que ces dépenses se rapprochent de ce qu'il faut débourser pour
ouvrir une boutique physique.
Des versions internationales reprenant le design de la boutique française devraient voir le jour par la suite : fin 2007 aux Etats-Unis et 2008 au Japon. Elles possèderont chacune une plate-forme de distribution propre. En revanche, dans les autres pays d'Europe où Petit Bateau veut s'implanter à partir de l'année prochaine, la marque utilisera la plate-forme française.
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