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De par son modèle de rémunération à la vente, l'affiliation s'avère pour l'annonceur un outil marketing online qui peut-être très performant. Elle offre à des entreprises de services ou à des sites marchands qui se lancent sur Internet un levier non négligeable pour accompagner leur croissance. Toutefois, étant directement liée à la performance, la réussite d'un programme d'affiliation est loin d'être automatique. Un programme mal calibré ou peu suivi peut ne jamais véritablement décoller.
1 L'affiliation ne fait pas tout. Un programme d'affiliation n'est pas un outil à tout faire qui permet de répondre à toutes sortes de problématiques : marketing, notoriété, communication.... Un programme d'affiliation sert avant tout à recruter prospects et clients. "Pour gérer son image de marque, il est préférable d'opter pour un plan média, car le programme d'affiliation n'offre pas à l'entreprise une maîtrise des parts de voix, ni mêmes des affiliés, surtout quand il en rassemble plus de 20.000", souligne Nicolas Marette. Bref, l'affiliation est uniquement un moyen pour les entreprises de réaliser de la qualification de prospects et d'augmenter leurs ventes. Et c'est déjà beaucoup.
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Un choix unique.
Le choix de la plate-forme d'affiliation constitue
un axe de réflexion à ne pas négliger. Certaines plates-formes sont plus
spécialisées dans un secteur, d'autres bénéficient d'une dimension
internationale, d'autres encore disposent d'une typologie particulière
d'entreprises affiliées, ce qui forme autant de critères de choix. Pour
contourner le problème, l'entreprise peut toujours s'inscrire à plusieurs
plates-formes. Une fausse bonne idée : les inscriptions multiples ne
présentent pas beaucoup d'intérêt, les affiliés pouvant être inscrits eux-mêmes
sur plusieurs plates-formes. "En outre, les inscriptions multiples
augmentent le temps de travail pour s'adapter aux différentes interfaces".
Mieux vaut donc choisir un programme unique et en adéquation avec la cible,
puis s'y tenir.
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Cadrer le contrat.
Une fois le choix arrêté, vient la mise au
point contractuelle. Premier élément crucial : définir le type de
rémunération du programme. Ou bien la rémunération portera sur le clic (logique
trafic et prospects) ou bien elle portera sur la vente seulement (logique
marchande), ou encore sur un modèle mixte. Autre élément à prendre en
compte : la gestion du programme dans le temps. "Si l'entreprise ne
dispose pas des ressources et des compétences en interne, elle a tout intérêt à
opter pour l'externalisation de la gestion du programme auprès de
l'agence." Une dimension à na pas négliger. Certes les plates-formes
d'affiliation offrent généralement un support technique intégré. Mais ce
support technique ne joue en aucun cas un rôle de pilotage. Or un programme
sans suivi est un programme mort.
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Tisser son réseau.
La mise en œuvre d'un programme
d'affiliation, débute par le recrutement des affiliés, "ce qui implique
une bonne définition des différents critères de sélection des affiliés avec la
plate-forme retenue". Lors de la préparation du matériel (à savoir les
bannières, les boutons, les textes qui seront affichés dans les sites des
affiliés), il ne faut pas omettre de qualifier les moyens de promotion du
programme qui seront offerts aux affiliés, et notamment en matière d'achat de
mots-clés. "Cela évitera à l'annonceur d'avoir à renchérir sur les mêmes
mots-clés achetés par les affiliés". Enfin, il convient de prendre en
compte la relation tripartite qui intervient entre l'annonceur, l'affilié et
l'agence s'occupant de la plate-forme d'affiliation. L'affiliation nécessite
paune bonne gestion de la relation entre tous ces intervenants sur le mode
win-win, mais à trois partenaires.
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Animer son programme.
L'affiliation est à concevoir comme un
travail de longue haleine, dont la réussite dépend du suivi. Il convient donc
de se comporter avec ses affiliés comme avec sa force de vente, en la gérant
selon le principe des 80/20. "Sur l'ensemble des affiliés, 20 %
représentent un ensemble de top affiliés, auxquels il peut être
intéressant d'offrir un programme d'animation des ventes qui va au-delà de la
rémunération classique, avec par exemple une forme d'incentive. De plus, sur
ces 20 %, 2 % peuvent constituer de véritables partenaires avec lesquels il est
alors préférable de gérer la relation en direct." L'animation de son
programme d'affiliation peut également passer par la création d'une newsletter
pour s'assurer que le travail des affiliés ne s'interrompt pas pendant l'été,
par exemple. Dernier élément : faire un suivi régulier des mises à jour
chez les affiliés de s'assurer que les nouvelles offres sont bien mises en
place. Dans certains secteurs, comme la cosmétique, le rythme des nouvelles
offres est relativement élevé avec les fêtes des mères, des pères,
la Saint-Valentin
, les
solaires l'été… Cette animation, couplée à des mises à jour régulières,
constitue la force du programme.
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